特斯拉火了,红旗咋办呢?

如果没有奥迪的努力和坚持,那么这一切的到来,也许会慢上很多年。

在市场推广初期,通过政府采购消化30%左右的销量,剩余的70%再由经销商卖给私人消费者,以公务采购带动私人消费市场,这是一汽轿车与红馆投资人达成的共识。

在徐建一之前,静国松、周勇江、熊伟、安德武、李武、周纯、张晓军、卢敏捷等一长串名字,也都相继落马。

作为一个有着极强政治色彩的汽车品牌,红旗选择这条路并没有错。然而,从2012年开始逐步严格的公务车改革,却给刚刚处于襁褓之中的红旗闷头一棍。由于受公务车采购价格和排量等硬性指标的限制,红旗H7对应的政府采购群体只能是副部级以上的官员,包括具有相应行政级别的央企和国企领导。这就意味着,红旗H7的政府采购量实际上十分有限。

红旗H7被称为中国车市最拧巴的一款车,红旗的渠道也堪称中国车市最拧巴的渠道。终端销售渠道红馆并没有维修功能,消费者购买红旗车辆如需要维修,则要去一汽轿车的另一个品牌奔腾店内。绝对是车界奇谈!红旗的售后服务、渠道建设都未达到与竞争对手匹敌的力度和广度。现有红旗工厂3万辆的产能利用率还不足10%。

“红馆选址必须是高端商业圈,这样才能符合红旗消费者的身份。”作为首批开业的全国9家红旗城市展厅之一的北京红馆,位于寸土寸金的金宝街,占地面积近600平方米,投资约3000万元,毗邻宾利、劳斯莱斯、法拉利和玛莎拉蒂等超豪华品牌专营店。此外,据业内人士推算,红馆一个月的租金开销大约要20万元,一年仅店面租金的运营成本就超过200万元。对此,北京红馆投资人王龙芳认为,只有这样,红馆才符合红旗品牌回归高端、豪华的市场定位。

昨天,其在华销量突破300万辆大关。

按照一汽的规划,除了首批9家红旗城市展馆之外,后续还有13家红馆会陆续开业。然而,令人遗憾的是,如此巨额的投入,换来的却是不足3000辆的总销量。另据全国乘用车联席会的统计数据显示,红旗H7去年11月的销量为662辆,12月的销量为566辆,今年1月的销量却只有100辆,呈逐月下降趋势。业内人士分析,单月销量的急速下滑,可能与“八项规定”中政府收紧公务车采购有关。

令人费解的是,300多亿砸下去,红旗的主要问题仍旧没有解决:

然而,理想是丰满的,现实是骨感的。从去年5月30日红旗品牌首款车型H7上市至今,已有9个月的时间,销量却不足3000辆。其中,在上市之时,张晓军就透露,红旗H7在公务车市场的销量已经过千。当时,成功将奥迪品牌从“官车”形象扭转为年轻私人消费群的张晓军笃信:“红旗只有在私人市场取得成功,才是真正的成功。”

未来的5年内,奥迪还有庞大的SUV军团(新Q1、Q2、Q5、Q6、Q7、Q8、Q9)将会参战,可以预估的是,这将会更大激活奥迪的冲量速度和潜力。

这个起售价,已经远高于皇冠2.5L V6导航版的市场售价,甚至已接近奥迪 2.0TFSI标准型的经销商报价。由于豪车市场竞争激烈程度的加剧,包括宝马、奔驰和奥迪等品牌都纷纷在终端售价上做出很大让步。尽管张晓军们深知,红旗在高举高打公务车市场的同时,还是必须打开私人消费市场,然而,在品牌、配置和性价比都不占优势的情况下,如何说服私人消费者购买H7,却成了最真实的难题。

贪官出了一堆,奥迪肥的流油,红旗的理想却丝毫没有飞扬。

历史潮流滚滚向前,并不为人的意志而改变。30年前,当时的决策者们做出合资和“市场换技术”的决定时,万万不会想到,短短30年的时间,全世界所有汽车品牌早已争先恐后到中国市场来掘金,中国更是早在5年前就已成为全球最大的汽车市场;也万万不会想到,“市场换技术”和“50:50股比”会引发如此激烈的旷世争辩。

时光再度回溯到1988年,彼时一汽肩负红旗的复兴使命,奥迪则要恢复高档车地位,耿昭杰和哈恩两位开启奥迪未来的老人各怀使命进行了一次重要的握手。

何去何从,这是摆在安铁成和张晓军面前的难题。作为奥迪在中国市场披荆斩棘的实际操盘手,这对“黄金组合”,带领奥迪从2005年年销不到6万辆到2012年年销36万辆的大跨越,并在豪华车阵营中一骑绝尘。可以说,奥迪的成功,既源于保有市场的良好口碑,更源于“从公务向私人消费”的完美转身。

对红旗,一汽的钱没少花。

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照此推算,实现第四个100万辆,该不会只用11个月吧?

去年年底,在中共中央、国务院印发的《党政机关厉行节约反对浪费条例》中更是明确提出:“坚持社会化、市场化方向,改革公务用车制度”、“改革公务用车实物配给方式,取消一般公务用车”,这被业内称为迄今为止最严厉的公车改革措施,或将改变公务车市场的格局,更几乎阻断了红旗的公务车采购之路。

不可否认的是,这27年间奥迪确实带给中国市场很多很多。

没想到,首战就出师不利,这为红旗的下一步发展蒙上了一层阴影。

原因很简单,早让奥迪吃饱了。

只可惜,时不我待。在可预见的未来几年里,公车采购基本难以指望,奥迪“发家致富”的路已然走不通。因此,只有下大力气开发私人市场,红旗才不会重蹈前两次停产的覆辙。而要想打开私人消费市场,首先要有产品,目前红旗只有一款售价超过30万元的H7,显然难以满足消费者的需求。与之相对应的是,奥迪、宝马和奔驰都有多达数十款的车型可供选择;其次是渠道,十来家的城市展厅显然也还远远不够,滞后的专属服务中心也可能让观望中望而却步。

他们落马的原因,就是因为奥迪太肥沃,所以形成了权力寻租的空间。

为了改变目前的局面,据介绍,从今年1月开始,一汽轿车正式设立专项红旗营销职能部,负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。此外,为了保证用户获得高品质的服务,一汽已经在红馆所在的城市建成了11家红旗专属服务中心,年内还将有25家陆续开业,完成对全国36个省会城市和直辖市的覆盖,改变“买车到红馆、维修到奔腾”的局面。

作为一个拓荒者,奥迪极大提升了中国高档汽车生产能力,极大刺激了其他跨国车企的豪华品牌快速涌入中国,也促成了今天中国豪华车市场全球第一的规模。

研发:巨额研发费用哪儿去了?

作为一个领路人,奥迪成功实现豪华品牌在中国的本土化融入,并建立了全价值链体系的豪华品牌研发、生产和销售能力。

一万年太久,只争朝夕。自主品牌就是在这样的环境中顽强生长着。无论是一汽、东风、上汽和长安这样的大国企,还是吉利、比亚迪和长城这样的民营企业,在过去30年野蛮生长的环境中,不仅没有被淘汰出局,反而越挫越勇,“吉利收购沃尔沃”已成为自主品牌走出去和全面参与国际竞争的一个标志性事件。长安汽车党委书记、集团副总裁朱华荣在谈及股比放开时认为,目前,在合资企业里,中方的话语权在增大。我们已经开始考虑向合资企业输出车型平台了。如果突然抛出这样的政策,就会让长安错失这样巨大的良机,甚至完全倒退回10年前。“只要再给10年时间,长安必成大器。”

奥迪,这家全球最具雄心的豪华汽车品牌,就在这里见证了自己的奇迹。

据徐建一介绍,从红旗项目启动以来,团队人员达到1600人,累计投入研发费用52亿元。“‘十二五’期间,一汽将再投入105亿元,进一步提高红旗产品的研发能力,丰富产品系列。未来5年,红旗将再投放两款SUV、一款商务车和一款中型礼宾客车,不断满足用户对红旗高端车的需求。”一汽集团党委副书记、副总经理孙国武在一次接受记者采访时也表示,从2008年到2012年,一汽累计投入研发费用223.4亿元,其中相当大的比例用于红旗品牌的研发。

究其背后深因,正是因为奥迪太成功,一汽开发红旗的激情和动力,都被躺在奥迪柔软的功劳簿时,磨灭殆尽了。

的确,在这场全民大讨论中,以吉利、比亚迪为代表的民营企业是“开放派”的忠实拥趸者,而依靠合资获取利润来补贴自主的大国企则成了众矢之的。人们在反问:即便再给10年时间,一汽、东风和长安的自主品牌是否真的就能蜕变,化蛹为蝶?

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