北汽新能源的品牌升级 开上聪明的EX5就知道了

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编者按:为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

□大河报·大河客户端记者 耿子腾

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为北汽新能源自荐参与评选的案例,案例名称为:北汽新能源EX5全国36城试驾体验 营销案例。

作为北汽新能源达尔文系统孕育的首款纯电SUV,EX5自今年1月上市以来,凭借丰富的智能科技体验和堪比燃油SUV的强大性能优势,受到关注的热度一直不减。

造车新势力的崛起、合资汽车品牌的电动化转型以及外资企业的进入,使得2019年新能源汽车市场竞争越发激烈。

作为北汽新能源迈入高质量发展阶段的一款力作,EX5是专为社会中流砥柱的精英智族们打造的一款高品质车型,它在“质”和“智”两个方面都实现了大幅提升。

历经10余年的发展,新能源汽车市场培育渐入尾声,公众对于新能源汽车的接受度大幅提升,也对车辆品质提出了新的要求。只有不断提升产品品质,顺应电动化、智能化、网联化、共享化趋势进行转型,新能源车企才能拥有持久的竞争力。北汽新能源首款纯电动A级SUV EX5于2019年1月27日上市,作为搭载北汽新能源达尔文系统的智能车型,不仅在产品品质上实现提升,也拥有多项智能升级,是“产品向上”战略的具体体现。

为让更多消费者了解这款全智能长续航纯电SUV,3月16日,记者专程赶到了EX5聚智行远·36城接力试驾活动的现场,并体验了几天这台全新的纯电动SUV EX5。

提升消费者对产品的了解,转变媒体及公众对于北汽新能源品牌形象的认知,是我们亟待解决的问题。具体来说:1、EX5作为年度重点车型,亟需策划大型整合传播事件,提振EX5车型传播声量;2、EX5车型是搭载达尔文系统的首款SUV车型,可需充分结合车型优势,策划长途接力试驾体验和达尔文系统的亮点体验,提振产品口碑和品牌形象;3、EX5车型亟需在全国范围的曝光和露出,实现持续性的产品传播效果。

解密X档案,零距离体验EX5实力

●试驾活动时间从3月5日持续到4月14日,时长41天;

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●试驾活动包含36个城市、40个批次;

本次试驾体验以“解密X档案”为主题,在本次试驾活动的启动仪式上,北汽新能源中原事业部副总经理李金山介绍:“EX5是北汽新能源产品向上升级的最新成果,作为基于‘达尔文系统’打造的第二款具备整车人工智能的车型,它在续航里程、智能科技、产品性能和品质等方面表现出色。在数学方程式中,X常用来指代未知数。在我们这次试驾活动中,X更代表着‘体验Experience’,代表探寻新的智慧,发现新的可能,领略EX5与中原城市的智慧魅力 ”。

●共计520家媒体、570名媒体人员参与;

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●试驾对产品续航驾驶品质提升、车辆智能等产品卖点进行了深入体验。

车队从武汉发车,中转古城荆州,最终抵达三峡大坝所在城市——宜昌,途经城市道路、高速路、国道、乡村道路等多种路况,全程超400公里。

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1、体验内容:驾驶体验和智能体验为核心,将消费者关注的续航能力以及驾驶感受作为路线和环节设置的标准,重点突出智能配置体验环节的设置,展现智能车定位。

试驾过程中有解密北汽新能源智能化系统——达尔文系统的”五智”互动体验,即解密智思-“最强大脑”、智观-“独具慧眼”、智言-“妙语连珠”、智行-“得心应手”、智融-“兼收并蓄”等趣味体验。

2、体验路线:将试驾与销售转化相结合,以城市销量确定试驾区域范围,最终确定全国36座城市。在驾乘距离上以车辆工况续航里程作为参考,充分展示长续航能力。线路充分考虑不同路况的驾驶感受,试驾路线涉及城市道路、国道、高速路段、山路、隧道等多种路况,展示SUV车型属性。结合36座城市特点,为每座城市规划出独具特色的试驾路线。

智思-最强大脑:核心展现“智思”功能,即EMD3.0智能电控系统,它能全面监测整车近600个芯片、260个电子部件的信息,智能管理电池,使续航更长;智能优化电机,使动力更强;智能调校整车,使操控更精准,行驶更安全。

3、互动设置:通过互动体验展示车辆智能功能,设置解密X档案体验环节,包含智思、智观、智言、智行及智融五智体验活动,深入体验智能电控、智能飞屏、智能语音、智能驾驶、智能网联五大智能升级。

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1、首次新能源汽车全国接力试驾,声势宏大

从动力上来看,试驾时EX5反馈十分迅速,随叫随到,急加速时的推背感让人酣畅淋漓。这源自于EX5搭载的第三代永磁同步电机,其50公里加速仅4.18秒,最大扭矩300N·m,最大功率160kW,最高安全车速可达160km/h。

·覆盖广,规模大,连续造势。针对上市后产品声量较小的情形,将本次试驾活打造成IP事件传播。本次试驾时间长、规模大,覆盖全国36座城市,城与城之间相互贯穿,制造了宏大的声势。是首次大规模的全国性的新能源汽车试驾活动,开创了国内新能源接力试驾的先河。

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·区域历史人文特色凸显。以36城试驾作为主线,开展各区域试驾活动,发动区域经销商参与到试驾活动中,针对不同区域,充分考虑城市的地域特色,以城市独有景点作为试驾体验点,结合各区域人文习俗,设置活动环节。在“36城接力试驾”统一主题下,形成各具区域特色的试驾体验,提高了活动的参与乐趣。

从续航上来看,EX5的实际里程,超过了工况续航415公里的标定。这得益于EMD3.0智能电控系统与电池、电机间的高效配合,加之回收率可达21%以上的One Pedal单踏板能量回收系统,让EX5拥有处于同级别领先地位的续航水平,打消了消费者的续航顾虑。

2、巧设互动,体验车辆升级

智观-独具慧眼:核心体现“智观”功能。EX5配备了12.3英寸全液晶仪表盘和9英寸悬浮式中控屏,科技感十足。中控屏内置了包括导航、语音交互等多种功能。仪表盘可显示电耗、里程、续航等信息,内容清晰,一目了然。

通过设置解密X档案互动体验环节,深刻感受车辆的智能升级。如何在试驾中充分展现产品的智能性,是试驾活动中最重要的任务。根据车辆的多项升级功能,试驾贯穿了解密互动活动。制作解密X档案任务卡,参与者需要依次完成体验任务,以挑战任务形式体验EX5各项性能。包含解密智思、解密智观、解密智言、解密智行、解密智融五大项目:

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·解密智思——最强大脑:北汽新能源EX5拥有NEDC 415公里的超长续航能力,这离不开优秀的电控系统及能量回收系统。活动中通过开展续航里程比赛,真实体验长续航能力。过程中介绍和了解EMD3.0智能电控系统及one pedal单踏板能量回收功能系统,解密智能电控为车辆带来的长续航能力。

值得一提的是EX5的智能飞屏功能,仪表盘可同步显示中控大屏娱乐、电话、导航三种功能,笔者只需双指轻轻一划,就可将导航模式从中控大屏切换到液晶仪表盘显示,让你无需分心更专注于驾驶。

·解密智观——独具慧眼:针对产品时尚外观,峰豹外观设计进行传播。通过开展在线投票评选活动,嘉宾自愿精选1张包含EX5元素的自拍美图上传评比平台,根据最终投票结果确定获奖名单。

智言-妙语连珠:核心展现了“智言”功能。EX5搭载百度DuerOS智能语音系统,实现人与车机的深度对话交流。同时,通过语音控制能提供诸如出行攻略、娱乐资讯、信息查询等服务功能,使人、车、生活的生态连结更加完善。

·解密智言——妙语连珠:北汽新能源EX5搭载了百度DUEROS超强AI人工语音交互系统,可以实现个性起名,随意打断、抢说 ,多条件查询,对话闲聊等功能。为展现这些产品功能,活动中开展Ai智能语音系统与车机互动,体验车辆的智能化,现代化,人性化。

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·解密智行——得心应手:360度全景影像是车辆一大亮眼配置,活动中对该功能进行了深入体验。在挡风玻璃被物品遮挡的情况下,仅通过全景影像进行倒库、转弯等一些复杂的驾驶项目,设置评比互动奖项。感受360度全景影像给驾驶操控带来的简化。

例如,发出“找一家位于黄鹤楼附近的五星好评餐厅”这样的多任务搜索命令,它能快速响应,并在中控屏上清晰显示。现场,笔者念出踽踽独行、沆瀣一气等生僻字,话音刚落,EX5就能识别并给出释义,表现优异。

·解密智融——兼收并蓄:展示外放电功能及其给生活带来的出行享受。活动中利用EX5的V2L功能,为民间手工艺术与特色小吃制作提供电能,展现了EX5的外放电功能的实用之处。以城市特征、城市特色设置体验换节。在北京体验糖画制作、天津制作煎饼果子、正定制作烙画等。

智行-得心应手:核心体现“智行”功能。此次试驾中,在车辆蒙住后视镜和前后挡风玻璃的情况下,笔者借助EX5的全景影像系统成功完成S弯行驶测试,真切体会到EX5驾驶辅助系统的实用性和便利性。

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