北汽改头换面 绅宝和新能源重组成新“BEIJING”!

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北汽集团营销业务委员会主任 李一秀

几乎在新四化加速发展的同时,北汽就已开始重构属于自己的大自主板块。去年年初,昌河与威旺两大品牌合并;今年年初,北京越野车开始独立运营。在完成上述动作后,由威旺、北京汽车和绅宝组成的北京汽车自主板块就留下绅宝品牌了。

摘要

于是在10月15日,北汽新能源和北京汽车共同推出了BEIJING品牌。事实上,早在年初,北汽集团便提出了将绅宝品牌和北汽新能源整合的想法,只是当时还没有完整的实施方案落地。而此次北汽新能源和北京汽车的整合,标志着北汽自主板块大整合告一段落。

1、BEIJING品牌业务整合顺利,集团、销售/渠道团队、经销商等各环节反馈良好;

重组整合or淘汰出局

2、前中后台架构调整发挥大组织资源整合、高效执行优势,提高作战能力;

在汽车市场全球增速放缓、竞争愈发激烈的背景下,留给自主品牌发展的时间不多了。据中国汽车流通协会汽车市场研究分会最新综合销量数据统计显示,9月份自主品牌综合销量65.3万辆,同比下降9.4%;1-9月累计综合销量553.9万辆,同比下降15.8%。

3、搭建使用权交易平台,整合资源、聚焦市场、业务转型,以自身变化应对市场变化;

受大环境影响,绅宝的销量也开始下滑。数据显示,2017年,北汽绅宝的销量就从2016年22.45万辆的最高峰跌至了10.5万辆,而到了2018年,北汽绅宝的年销量只有6.9万辆。

4、换电出租/智能驾培车等大客户市场效果初现,为向全国市场推广打下坚实基础;

但与此同时,由于抢占了新能源汽车市场的先机,北汽新能源的销量却一路高歌猛进,连续6年位居我国新能源汽车市场销量第一。2018年北汽新能源销量达到了15.8万辆,同比增长 56.6%,在纯电市场销量连续第六年保持领先。

5、强化BEIJING品牌建设、推进价值向上产品策略,结合新组织管理模式建设,打造“狼性”营销团队。

于是在此背景下,北汽集团积极调整发展思路,通过重组旗下自主板块快速顺应时代发展新方向。北汽集团党委书记、董事长徐和谊表示:“北汽集团立志将BEIJING品牌打造成为‘世界级绿色智慧出行和科技创新品牌’,成为北京市的‘金字招牌’和首都移动新地标。”

文丨搜狐汽车 李德辉

然而,两大自主业务板块合并,不可避免地使业界解读出其资本层面将有下一步动作的潜台词。对集团旗下在港股上市的北京汽车和A股上市的北汽蓝谷两家上市公司来说,据北汽内部人士此前透露,目前品牌整合是在北汽集团的统筹管理下,由两个二级公司共享新品牌。品牌资产归属集团授权北京汽车和北汽蓝谷使用。由于不构成资本损益,预计不会对资本市场产生影响。

“北汽的团队把国企干成民企。”业界以此评价北汽集团的奋进的工作氛围和灵活的节奏。北汽集团营销业务委员会主任李一秀颇以为然:“我觉得这句话挺有意思,觉得这也符合BEIJING品牌现在的状态。”

北汽自主发展迈向新阶段

面对技术和消费带来的双重变革,不仅难以预测未来消费的具体形态,而且难以估量创新力量的变革速度。此时,谋定而后定不失为理想的方式,然而却并不现实。管理大师彼得·德鲁克认为:“预见未来最好的方式就是去创造未来。”于是,北汽集团内部开启了互联网式的迭代节奏,“大干快上,能上就赶紧上,发现问题之后,边干边解决问题。”这一变革涉及组织结构变革和业务调整。

作为北汽未来最重要的自主乘用车核心平台,BEIJING品牌将实施全面新能源化与智能网联化“双轮驱动”战略,打造基于传统燃油和新能源车全覆盖的产品谱系,专注于产品的持续向上升级,全面推进智能驾驶、智能网联的深度赋能。

自主业务整合顺利

全新的BEIJING品牌则将覆盖燃油车与新能源车。其中,新能源车产品线将由目前只投放纯电动产品向插电混合动力、油电混合动力拓展。按照北京集团的规划,未来5年,北汽将对BEIJING品牌投资200亿元研发费用,全力打造BMFA油电混动产品平台和BE22高端纯电专属平台,未来新BEIJING品牌6款以上的高端纯电动车型将在这个平台上诞生。此次品牌发布会上,BEIJING品牌就全球首发了其首款纯电动车EU7和首款概念车Illuminate。

2018年,中国汽车市场遇到28年以来的首次负增长。然而,这并不是一次简单的市场销量下滑。在2020年1月6日北汽集团沟通会上,北汽集团党委书记、董事长徐和谊判断:中国汽车市场将进入为期10年的深度调整期,并且2020年将依然会是负增长甚至是小幅度的负增长。

从当前的市场环境来看,北汽集团进行资源整合、结构优化,不但利于其自主乘用车未来的发展,还意味着北汽自主乘用车的发展将正式将入一个新的阶段。据“汽扯扒谈”了解,北京汽车股份有限公司副总裁吴周涛已调任北汽集团负责北汽的国际业务。在汽车行业发生巨变当下,海外市场已成为中国自主品牌的新战场。

在此之前,北汽集团早已对市场做出预判。李一秀认为:“从营销角度有4个我们的感知变化,就是我们不得不面对的,而且我们必须要具备驾驭这种变化的能力。”其中,4种变化具体为:规模化的使用权交易出现、用户需求除了产品本身之后增加了新的需求、厂商双向赋能的需求在增加和客户服务向客户经营的变化。对此,李一秀感慨道:“从营销角度来讲,真的是革命的时候到了。”

公开信息显示,截至2017年底,北汽国际在全球46个国家搭建销售网络169家,累计销量突破7.6万辆。今年7月,北汽与戴姆勒完成交叉持股,随后北汽新能源与戴姆勒成立了联合实验室。

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未来,在BEIJING品牌走向国际化的道路上,戴姆勒也将成为其重要的合作伙伴。

很显然,这次市场变化是深刻而长远的。李一秀不得不面对一个严肃而严峻的问题:“我们如何用新的措施来应对驾驭这种变化,实现我们在变局当中能够有较好的一个生存和发展?”管理类著作《基业长青》中,美国管理学家詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯将卓越公司的成功经验总结为:做造钟的人,不要做报时的人;拥护兼容并蓄的融合法;保存核心,刺激进步。与之相对,整合资源排在李一秀制定策略的首位,涉及营销资源、集团资源和全社会的生态资源。面对严峻的市场环境,北汽必须汇聚所有能够汇聚的力量,集中到拓宽市场的任务中去,保持好现有的市场优势;其次,围绕客户需求进行业务转型,从产权交易向使用权交易转变,去做“造钟表的人”,制定企业发展的愿景、制度和运行机制。

超700家渠道经销商

“2019年初,我们就开始陆续的推进两个销售公司的融合、两个销售渠道的融合,打造BEIJING新品牌。”李一秀回忆说,为此“从集团到新能源到北汽股份,大会小会开了无数次。”2019年10月15日,北汽集团正式发布全新的BEIJING品牌。与之相应,北汽迅速将北汽绅宝和北汽新能源两个品牌的整个机构全部打散,从此“所有业务人员没有人再分电车、油车,而是联合出击”。品牌和组织机构的调整是顺利的,李一秀介绍说:“经销商的渠道团队融合过程中没有出现相关的负面整合情况。同时,经销商对新品牌融合的接受度也比较高。他们看到了产品赋能、模式赋能和品牌赋能带来的希望。”

重构是从管理层及营销体系开始的。

即便业务整合比较顺利,得到合作伙伴、内部同事认可及集团的肯定,但是组织建设并非一劳永逸和一朝一夕的工作。李一秀认为有两个迫在眉睫的问题摆在面前:其一,组织架构带来的沟通挑战问题,是否能够清晰的将市场的声音反馈给各级领导和后台部门,毕竟沟通涉及市场、两个股份、集团等众多对象;其二,精细化管理能力,向机制优势要效益与此密不可分。正如管理学者切斯特·巴纳德所言:“从具体决策的相对重要性来看,需要优先考虑的是企业高层作出的决策。但从决策的总体重要性来看,具有重大意义的不是企业高层的决定,而是机构内非高层员工作出的决定。”

在推出新品牌BEIJING的同时,北汽新能源和北京汽车也将先从营销体系进行整合。北汽新能源与北京汽车现有的两个营销团队已经进行整合,并成立了北汽营销业务委员会,由李一秀担任北汽营销业务委员会主任。新的销售渠道将包含超过700个销售网点,以及超过650个售后服务网点。

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